Le cycle de vie d'un produit est défini comme l'ensemble des différentes étapes qu'un produit traverse sur le marché. L'évolution et le développement constants des nouvelles technologies, des modes, des époques et même des changements de législation déterminent la durée de vie utile des produits. Cela affecte les flux de trésorerie, les investissements, le marketing et les marges bénéficiaires, qui varient d'une étape à l'autre. En connaissant la phase dans laquelle se trouve un produit, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies et éviter les surprises inattendues.
Nous allons explorer en profondeur de quoi est composé le cycle de vie d'un produit, comment les caractéristiques de chaque étape changent et quelles sont les stratégies possibles pour prolonger la durée de vie utile d'un produit sur le marché.
Cycle de vie d'un produit
Le concept de cycle de vie d’un produit utilise l’analogie d’un être vivant : un produit est « généré », grandit, atteint sa maturité et finit par décliner. Cela implique que chaque produit a sa propre évolution en termes de ventes et de délais. Les stratégies commerciales et l'acceptation du marché sont les variables clés qui déterminent la manière dont un produit sera développé à chaque étape.
Stade de développement, cristallisation
"Souvent, les gens ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce que vous le leur montriez." Steve Jobs.
Dans cette phase, le produit n’existe pas encore sur le marché et les entreprises se concentrent sur la recherche et le développement de l’idée. Le développement de produits peut être motivé par l’identification d’un besoin latent sur le marché ou par le désir de créer une rupture innovante.
Le plus grand défi de cette phase est que aucun revenu n'est généré, puisque le produit n'est pas officiellement sur le marché. Les entreprises dépendent généralement de fonds ou d’investissements externes, tels que des tours de financement ou des investisseurs providentiels.
Le détail intéressant est qu'en tant que pionniers, les concurrents n'existent pas encore. Cependant, le risque est important : une mauvaise exécution du développement ou un test de marché défavorable peuvent entraîner l'abandon du projet. Mais être le premier à combler un besoin peut avoir une double récompense s’il est exécuté correctement.
Introduction, étape d'incorporation
A ce stade, le produit est lancé sur le marché. Comme on ne le sait pas encore, l’accent est mis sur sa promotion efficace. L'incertitude est élevée, car la demande est encore faible. La stratégie marketing et une segmentation correcte du marché sont essentielles pour commencer à positionner le produit et évaluer son acceptation initiale.
Le Boston Consulting Group appelle les produits de cette phase des « questions ». Ils ont du potentiel, mais leur succès ou leur échec est incertain. L'investissement dans la publicité et la promotion est essentiel et les stratégies doivent souvent être ajustées en fonction des réactions initiales du marché.
Stade de croissance, expansion
Le produit commence à être accepté sur le marché. Les ventes augmentent à mesure que de plus en plus de consommateurs découvrent le produit et commencent à l'adopter. Ici, les coûts de production par unité diminuent, ce qui se traduit par des marges bénéficiaires plus élevées.
À mesure que le produit se développe, de nouveaux concurrents émergent et souhaitent profiter de la croissance du marché. Cela augmentera la concurrence, il est donc crucial de continuer à différencier votre produit, que ce soit en améliorant ses fonctionnalités, sa proposition de valeur ou son accessibilité. La publicité reste essentielle pour consolider la présence sur le marché et maintenir la courbe de croissance.
Stade de maturité, consolidation
Dans cette phase, le produit a atteint son potentiel maximum en termes de ventes et de pénétration du marché. Les revenus sont généralement stables et la majeure partie du marché a déjà adopté le produit. La concurrence est forte et la croissance tend à se stabiliser.
A ce stade, la clé est prolonger le cycle de maturité autant que possible. Des stratégies telles que la personnalisation des produits (couleurs, tailles, éditions spéciales), les offres promotionnelles et l'engagement client contribuent à maintenir la pertinence du produit. Dans de nombreux cas, les entreprises choisissent de lancer de nouvelles versions améliorées et mises à jour du produit pour maintenir leur compétitivité.
Stade de déclin, résiliation
Au fil du temps, la demande pour le produit commence à diminuer. Cela peut être dû à la saturation du marché, à des changements dans les préférences des consommateurs ou à des innovations technologiques qui le rendent obsolète. Baisse des ventes progressivement, les concurrents moins rentables commencent à quitter le marché.
À ce stade, les entreprises ont deux options : retirer le produit et le remplacer par quelque chose de nouveau ou tenter une relance. La stratégie de relance a été utilisée avec succès dans de nombreux secteurs, comme le secteur automobile, où un modèle expérimenté peut être renouvelé grâce à des mises à jour technologiques et de conception.
Exemples de relance
Un exemple classique est l’industrie cinématographique. Les cinémas, qui semblaient en déclin avec l'arrivée des plateformes de streaming, ont été relancés avec l'incorporation de technologies telles que le cinéma 3D et IMAX pour offrir des expériences qui ne pouvaient pas encore être reproduites à la maison. Cela a de nouveau attiré les consommateurs, montrant comment un produit peut relancer sa demande.
Les cycles de vie des produits sont-ils toujours les mêmes?
Non, comme nous l’avons mentionné précédemment, tous les produits ne suivent pas le même chemin. Cependant, les cycles de vie des produits sont généralement plus courts aujourd’hui qu’il y a plusieurs décennies. Cela se produit parce que les préférences des consommateurs sont plus volatiles et que les innovations technologiques génèrent des substituts plus rapidement.
Qu’est-ce qui force la fin du cycle d’un produit ?
- Obsolescence technologique : Les progrès rapides de la technologie rendent les produits obsolètes. Un exemple clair est celui des cassettes, qui ont été rapidement remplacées par les CD et les formats numériques.
- Lassitude des consommateurs : Un produit peut perdre de son attrait lorsque les consommateurs s’en lassent. Il y a une limite à la nouveauté et, avec le temps, les produits doivent être renouvelés sinon ils perdront de leur pertinence.
Pouvez-vous décider du meilleur moment pour relancer un produit?
Relancer un produit au bon moment peut apporter de nombreux avantages. Dans de nombreux cas, le meilleur moment pour le faire est pendant la phase de maturité, lorsque la marque jouit encore d’une bonne réputation et que les bénéfices sont stables. Cela réduit les risques financiers et augmente les chances de fidélisation des clients.